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营销转方式:线上卖车尝试新“玩法”

来源:环球网    作者:    时间:2020-3-16


疫情突如其来,扰乱了民众原有的生活秩序,也打乱了众多车企的生产、销售节奏。疫情防控当下的3·15,自然呈现出不同于以往的诸多新特点。《经济参考报》记者了解到,许多车企在直面消费者权益保护的同时,大打“黑科技”牌,直播卖车、云试驾等新“玩法”,正带着车企在疫情下冲出一条营销新路。业内人士指出,新零售模式能在疫情期间更好地触达消费者,有利于车市回暖,但同时,汽车线上新零售模式作为新鲜事物,还需要法律法规和监管政策的尽快完善,从而有效规避消费风险,切实保护消费者权益。

“疫情一结束,我就去买辆新车。”疫情对汽车行业的产业链造成了较大的短期冲击,但在需求端则激活了不少首次购车的消费需求。针对这样的需求,不少车企迅速推出了直播卖车、云试驾、无接触试驾、线上发布会等模式,建立消费者对品牌和车型的认知度,应对疫情冲击。

根据淘宝发布的《淘宝经济暖报》,2月以来,每天有超过3万人来淘宝开新店,100多种线下职业在淘宝直播找到了新的可能。宝马、奥迪等23个全球知名汽车品牌的1500家门店前来开播卖车,每天的汽车直播达到100场,门店销售人员甚至车企总经理,纷纷化身主播,为消费者讲解车型、进行“云试驾”,吸引了众多车迷。

懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示,经销商的线上直播开播占比从春节前的1%提升到现在的49%。

除了门店销售进行线上直播、发布短视频“圈粉”之外,特斯拉还在北京和上海推出了无接触试驾服务。据特斯拉方面介绍,消费者可以通过官方热线以及门店电话进行预约,预约成功后便可以到店体验无接触试驾。

记者了解到,从2月10日开始,特斯拉的上海超级工厂已经复工,门店则从2月17日开始恢复营业。但是,国产Model 3的交付时间受到了疫情影响,目前下订单提车的时间最早要在今年二季度。

值得注意的是,由于日内瓦车展等原定的国际车展取消或延期,大众、奔驰、宝马等不少车企的发布会也转向了线上。

热热闹闹的“直播卖车”,会成为未来车企卖车的主渠道吗?对门店而言,直播卖车更多是疫情下的求生方式。中国汽车流通协会调查结果显示,截至3月3日,已统计的124家经销商集团(涉及全国各地8155家4S店)的综合复工率仅为37.3%。

而对汽车厂商而言,汽车作为“大件”,直播的转化率不如日用品、食品等的效果理想,这是可以预见的。做直播,汽车厂商更多在意的是品牌曝光和消费者认同,让宅在家里的意向购车客户有机会接触到相关汽车产品和品牌,为未来的消费打下基础。在这一过程中,智能网联汽车的自主泊车、语音指令等适合短视频和直播展现的功能,也将获得更多消费者的认可。

“疫情期间并不是没有汽车消费需求,而是消费受阻,有关部门要在支持生产商和经销商复工的同时,简化线上购车涉及的上牌、贷款等流程,尽可能为线上购车提供便利。”上海交通大学中国城市治理研究院特聘研究员、安泰经管学院行业研究院研究员蒋炜教授说,“线上+线下”新零售模式能在疫情期间更好地触达消费者,向消费者传达品牌的形象并建立一定的认同,有利于车市的回暖。但同时,作为新鲜事物,新零售模式的推广需要法律法规和监管政策的尽快完善,规避汽车线上新零售模式有可能产生的消费风险,从而为国内汽车企业和消费者提供更为完备的风险指导。

蒋炜说,从中期来看,刺激汽车消费还需要更多的积极措施,通过一定程度的调节限购、减税降费等方式,提振居民汽车消费意愿。

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